Wie werden Follower zu Stammgästen?

Blitzblanke Bilder und Lifestyle, der Begehrlichkeiten weckt: Bei der Restaurant- oder Hotelwahl spielen Social Media eine immer wichtigere Rolle. Wie fliegen Gastgebern nicht nur die virtuellen Herzchen zu, sondern auch die handfesten Buchungen?

Rund 70 Prozent der Schweizerinnen und Schweizer nutzen täglich Social Media, fast die Hälfte davon mehrmals am Tag. Gewiss ist: Sie alle scrollen mal hungrig durch den Feed oder haben «Appetit» auf eine Auszeit. Das bedeutet für Gastronominnen und Hoteliers: ein immenses Potenzial an Gästen. Dieses Zielpublikum lässt sich einerseits durch Online-Marketing-Aktivi­täten ansprechen, andererseits übernehmen soziale Plattformen zunehmend eine Funktion, die eher überraschend sein mag: Instagram, YouTube und Co. dienen nicht mehr nur der Unterhaltung, sondern als eigenständige Suchmaschinen. Rund jede dritte Person sucht Inspiration für «Dinge, die sie machen oder kaufen könnte» (Quelle: meltwater.com). Einmal aktiviert, läuft diese Anlaufstelle für Anregungen wie von allein: Jenen, die ein Boutique-Hotel am Badesee ge­­liked haben, spült der Empfehlungsalgorithmus fortan verwandte Inhalte auf den Bildschirm. «Gerade im Tourismus ist Social Media nicht mehr wegzudenken», so Simone Tillmann, TV- und Social-Media-Producerin bei Grindelwald Tourismus.

«Poste doch mal was!»
Vom kleinen Wirtshaus aus die grosse Welt erobern? Das klingt verlockend einfach, doch die Expertin gibt zu bedenken, dass die Kreation von Inhalten eben­so viel Ressourcen erfordert wie das Community-Management. Letzteres bedeutet, die Beziehung zu den Nutzerinnen und Nutzern durch echte Inter­aktionen zu pflegen, sich auszutauschen und somit ein Ge­fühl von Zugehörigkeit zu schaffen – und diese virtuelle Gemeinschaft zum Multiplikator für den Gastbetrieb zu machen. «Das braucht täglich Zeit, trägt aber massgeblich zum Erfolg bei», weiss Simone Tillmann.

Virtuelle Visitenkarte
Damit die Herzchen und Reaktionen überhaupt erst über den Screen schweben, braucht es «instagramtaugliche» Inhalte, bei denen es zentral sei, dass diese «eine eigene Handschrift tragen und eine gewisse visuelle Strategie erkennen lassen». Als A und O für Content gilt: hochwertig, aber authentisch. Hierfür eignen sich auch Storys, die einen etwas persönlicheren Einblick in den Betrieb gewähren, auf Aktualitäten wie gerade frei gewordene Tische aufmerksam machen und deshalb weniger auf «Hochglanz poliert» sein müssen. Das sorgt für Sympathie, weil das Branding nahbar und menschlich wirkt, gerade in Zeiten von KI. Schliesslich gilt es, sich den Tatsachen entsprechend zu präsentieren, anstatt Hypes zu folgen. Nicht, dass es am Ende heisst: Instagram vs. Reality.

«Oft erkennen die oberen Etagen die Wichtigkeit von Social Media noch nicht»

Wie hat sich die Bedeutung von Social Media in der Branche in den letzten Jahren gewandelt?
Die digitale Welt verändert sich unheimlich schnell: Was heute noch gilt, ist morgen schon wieder anders. Doch sollte man keine Angst vor neuen Trends haben, offen sein und Dinge ausprobieren, von denen man bis dahin keine Ahnung hatte. Social Media bietet auch kleineren Betrieben die Möglichkeit, die ganze Welt zu erreichen. Es ist jedoch wichtig, die (Gäste-)Zielgrup­pe zu definieren und die entsprechenden Kanäle zu wählen.

Welche Content-Trends beobachten Sie?
Vor fünf Jahren hiess es, dass «Meta» in Zukunft nur noch aus Video-Content bestehen wird. Diese Aussage trifft heute zwar zu 90 % zu, wobei der Instagram-Algorithmus wieder Bild-Posts (Carousels) unterstützt. Was eine massive Änderung bringen wird, sind die KI-Bilder und -Videos. Auch hier gilt es, sich weiterzubilden und zu entscheiden, was in welchem Zeitraum zur eigenen Strategie passt.

Welche Plattformen eigenen sich besonders für die Ziele von Gastgebern?Im Tourismussektor ist immer noch Instagram der Vorreiter, wobei auch Facebook enorm wichtig ist; die Follower sind älter und zahlungskräftiger. Ob ein Gastgeber weitere Kanäle wie z. B. TikTok oder Pin­terest bespielt, hängt auch von den ver­fügbaren Ressourcen ab. Ich empfehle, ­lieber weniger Kanäle zu bedienen, dafür erfolgreich.

Was gilt für die Inhalte: Lieber ein Handybild aus der Hüfte schiessen und posten als gar nichts?
Hier unterscheiden wir beispielsweise auf Instagram klar zwischen Posts und Storys: Für Video- und Bild-Posts fordere ich höchste Qualität, die durchaus mit einem Handy zu erreichen ist, wenn man weiss, wie – bei den Storys darf es auch etwas authentischer wirken.

Welche Herausforderungen bringt die Social-Media-Präsenz mit sich?
Oft erkennen die oberen Etagen die Wichtigkeit von Social Media noch nicht, weshalb sie keine Ressourcen dafür sprechen – vielmehr sollen die Kanäle nebenher aufgebaut und betreut werden. Doch die Er­­stellung von Content und das Managen der Kanäle erfordert Zeit. Wer nicht wie wir Inhalte inhouse produzieren kann, sollte Profis beauftragen oder eine Fachperson einstellen. Das ist wiederum eine Kostenfrage. Es ist fundamental, eine Strategie zu definieren – doch existiert sie nur theoretisch, weil die Ressourcen fehlen, bleibt sie wirkungslos.


«Keine Angst vor neuen Trends», rät Simone Tillmann von Grindelwald Tourismus.

Tipps für Social Media

Dos
– Posten – wer nicht aktiv ist, wird nicht gesehen
– Sich (externe) Profi-Hilfe holen
– Qualität und Bildformate müssen 100 % stimmen
– Mit anderen affinen Accounts zusammen­spannen wie z. B. Bergbahnen
– Neues ausprobieren und sich weiterbilden

Don’ts
– Angst haben vor digitalen Trends und deshalb den Einstieg verpassen
– Falsche Bild- und Videoformate nutzen, schlechte Qualität ­produzieren
– Den Aufwand für Social Media unterschätzen und keine Ressourcen bereitstellen
– Zu wenig posten – wer nur einmal pro Woche einen Beitrag veröffentlicht, wächst nicht